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Quelle entreprise survivrait sans clients ? Aucune. Mais combien de nos entreprises mettent véritablement leurs clients au centre de leur préoccupations ? Nombre de nos marchés de biens et services de consommation courante arrivent à maturité lorsqu’ils ne sont pas simplement déjà saturés. Les monopoles disparaissent au profit des marchés de concurrence. En général quand l’offre est supérieure à la demande, les prix ont tendance à baisser, lorsque la qualité des produits ou services est comparable. Dans une industrie donnée, les produits et services ayant une qualité reconnue comme étant au dessus des autres, arrivent à tirer leur épingle du jeu jusqu’à ce que les entreprises concurrentes rattrapent leur retard et annulent l’avantage des premiers. Les biens et services ainsi uniformisés ou perçus comme tels, n’ont plus que le prix comme principal élément différenciateur sur lequel jouer afin de continuer à améliorer leurs volumes ou leurs parts de marché. Lorsque le prix devient le levier principal de l’acquisition du volume et des parts de marché dans une industrie, celle-ci s’ouvre à la guerre des prix. En l’absence d’innovation majeure qui créerait une rupture dans cette industrie, il leur reste : l’Expérience client pour sortir de la guerre des prix. Le client devient Roi Désormais, la qualité et le prix ne permettent à un produit ou un service que d’accéder à un marché à un certain niveau. La variable qui fera gagner l’entreprise sur le long terme est la qualité de son expérience client. Aujourd’hui, le client et par extension le consommateur est véritablement Roi. Chaque entreprise déroule le tapis rouge pour lui, car c’est lui qui construit et démoli les marques, produits et services au gré de ses expériences. Plusieurs auteurs s’accordent à définir «L’expérience client comme l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client (un consommateur) avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service.» L’expérience client est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise tout au long de son parcours client mais aussi avant et après celui-ci. Une expérience client positive et mémorable influera positivement sur la satisfaction et la fidélisation des clients. Elle facilitera l’acquisition de nouveaux clients et améliorera le taux de rétention des clients existants (ou réduira le taux d’attrition). Et nous le savons tous, un client satisfait ne coûte pas seulement moins cher à l’entreprise, mais il lui rapporte également plus d’argent (à court, moyen et long terme) car il dépensera plus avec l’entreprise en question et à travers son bouche à oreille et ses recommandations, il lui enverra d’autres prospects. Parce que satisfait, il sera moins volatile, ce qui ne sera pas le cas pour un client ayant vécu une mauvaise expérience avec l’entreprise en question, ce produit ou ce service. Le client ayant vécu une mauvaise expérience dépensera de moins en moins avec l’entreprise, partagera sa mauvaise expérience avec de dizaines d’autres personnes chaque fois que l’occasion se présentera et ira voir ailleurs à la première occasion. La nécessité d’optimiser ses investissements sur le client Plusieurs entreprises investissent des sommes considérables chaque année pour recruter de nouveaux clients, mais dépensent très peu sinon rien pour conserver les clients existants. Pourtant de nombreux analystes s’accordent à dire que selon les secteurs d’activité, le coût d’acquisition d’un nouveau client peut représenter plusieurs fois (et parfois des dizaines de fois) le montant nécessaire pour garder un client actuel) ou le coût du renforcement de l’expérience et la relation avec le client actuel. Beaucoup de nos entreprises traversent une phase difficile de leur existence. Elles opèrent dans des marchés matures et/ou hyper-compétitifs dans lesquels le client hyper-connecté, surinformé est de plus en plus exigeant. Malheureusement, plusieurs disparaissent et continueront à disparaitre pour n’avoir pas su s’adapter ou se réinventer. Avec l’avènement d’internet, le développement des moyens et outils de communication, l’ouverture de notre économie sur la sous-région (Nigeria, Cemac, Marché unique africain…) et sur le reste du monde (APE…), les marchés s’ouvriront de plus en plus aux produits et services venus d’ailleurs et nos entreprises seront de plus en plus exposées et même condamnées pour certaines. Ce péril est d’autant plus grand lorsqu’il est associé au nombre limité de normes que nous avons pour protéger nos industries.  Seules continueront d’exister et de prospérer, les entreprises qui d’un côté investissent régulièrement pour comprendre leur marché, leurs clients, leurs consommateurs, leurs motivations profondes (insights), leurs attentes, leurs préférences, leur comportement… leurs différentes expériences avec l’entreprise (expérience d’anticipation, celle d’achat, celle du transfert de la propriété physique ou virtuelle, celle de la consommation ou de l’utilisation du produit ou service, celle du support, service client…) mais aussi ses concurrents et de l’autre côté utilisent cette information à bon escient. Car de cette compréhension fine de leurs clients, naitront des idées de perfectionnement de leur parcours client à des points de contact critiques (critical touch points) et l’entreprise s’inscrira dans une démarche p e r m a n e n t e d’amélioration de l’expérience client. Un puissant levier de fidélisation Il est important d’avoir une gestion proactive de l’expérience client. Car lorsqu’elle est négative, elle détruit de la valeur tandis que positive, elle en créé pour l’entreprise. Une expérience client positive et constante solidifie la relation que les clients ont avec la marque, le produit, le service ou l’entreprise, elle renforce la fidélisation et génère de la croissance.L’expérience client est devenue un des vecteurs de croissance les plus puissants dans l’environnement économique concurrentiel qui est le nôtre aujourd’hui. La fidélisation du client aujourd’hui passe par une l’expérience client forte, positive, plaisante et réjouissante, singulière et mémorable. Plusieurs entreprises locales sont engagées dans cette démarche de mise en place d’une expérience client forte comme le montrent ces quelques exemples de mon vécu : • Total Cameroun : Au-delà du service à la pompe, celui à la boutique (avec le fameux « Bonjour M. Bienvenu chez Total…. Merci M. Au revoir et à bientôt chez Total… », il y a le concept des Croissanteries. • Eneo : pour l’agence en ligne Easylight et les autres initiatives d’amélioration du service aux clients dans les agences et en ligne. • Cimencam : pour la mise en place du Customer Service et du Customer Expérience Management (et du NPS) • L’hôtel Hilton : Démarche permanente • MTN et Orange : Les deux opérateurs ont envoyé de nombreux signaux allant dans le sens de la mise en place de cette démarche. Malheureusement les fruits ne semblent pas tenir la promesse des fleurs. D’autres, malheureusement plus nombreuses encore n’y voient encore aucun intérêt ou du moins n’en font pas le cœur de le business. Les entreprises Camtel, Nextell, MTN et Orange sont assises sur une mine d’or d’informations clients qu’elles n’exploitent vraisemblablement que très peu. Car comment comprendre par exemple qu’un operateur vous propose un service de niveau C (moindre qualité) sur une ligne identifiée sur laquelle vous avez déjà ce service de niveau A (qualité supérieure) ? Ou encore, qu’il vous propose de souscrire à un service que vous avez déjà ? Que pensez-vous qu’il se passera une fois que le Cameroun passera à la portabilité des numéros mobiles ? Le « churn rate » s’enlèvera chez ces majeurs locaux. La  relation  client gère  l’existant , l’expérience client le fait aussi mais va au-delà de notre entreprise et notre industrie en se préoccupant du client avant, pendant, après son achat. A ce propos, Uber est un cas d’école qui confirme que les seules entreprises qui survivront a cette prise de pourvoir du client, du consommateur seront celles qui auront su mettre en musique toutes leurs actions et interventions en faveur de l’amélioration de l’expérience client.

 

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